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5 moyens pour les annonceurs du secteur du retail de faire face aux grands défis de 2017

5 moyens pour les annonceurs du secteur du retail de faire face aux grands défis de 2017

By   juillet 5th, 2017

Les retailers ont matière à réfléchir ces derniers temps. Entre risques politiques et pressions inflationnistes, les consommateurs sont plus prudents. Les retailers doivent constamment s’adapter pour rester compétitifs et fidéliser leurs clients.

De récentes études menées dans le domaine du comportement des consommateurs de la génération Y révèlent que « le facteur de commodité » lors d’un achat semble plus important que le prix. Les marques qui jouent sur cette tendance, tout en proposant des produits et des expériences uniques, pourraient constater des effets positifs sur leur bénéfice net.

Voici cinq moyens de vous repérer sur le terrain constamment changeant du retail.

Défi n°1 : Fini les journées passées dans les centres commerciaux

Les sorties shopping et les journées passées dans les centres commerciaux qui bénéficiaient auparavant au grands retailers ne sont plus au programme des consommateurs des générations Y et Z. Leur mode de consommation repose de plus en plus sur des habitudes de voyage, de fitness et de diner au restaurant, encouragées par des entreprises de « peer-to-peer » telles que Snapchat, Instagram, Uber et Airbnb.

Les marchés boursiers reflètent ces priorités. Les entreprises liées aux loisirs et aux voyages, notamment les clubs de gym, les compagnies aériennes low cost et la restauration rapide, offrent généralement des performances supérieures aux distributeurs des segments des vêtements et des articles ménagers. Les grandes chaînes de magasins continuent d’avoir des difficultés à s’adapter.

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Autre fait marquant, de plus en plus de consommateurs font désormais leur shopping en ligne. La disponibilité et les changements continus, entraînés notamment par la montée en puissance du modèle de livraison directe d’Amazon, s’inscrivent directement dans le facteur de commodité.

Enfin, il est également question de la frugalité de la génération Y, qui est probablement une conséquence de la récession de 2008, qui, parallèlement à l’utilisation accrue d’Internet et de l’émergence de distributeurs en ligne low cost tels qu’Amazon et eBay, peut contribuer aux changements de comportement des consommateurs.

Comment s’adapter : pour tirer votre épingle du jeu, il vous faudra surfer sur l’engouement de la génération Y pour les nouveautés et la simplicité

Consacrez vos dépenses publicitaires là où va la génération Y. Si cela est adapté à une gamme de produits donnée, lancez vos produits via un modèle similaire au modèle d’abonnement du e-commerce. Concentrez-vous sur des gammes de produits pour le bien-être et les loisirs. Nous pouvons aisément prédire que vous constaterez une augmentation des paiements numériques. La génération Y s’intéressera très probablement aux expériences de réalité virtuelle.

Défi n°2 : Les grandes surfaces vivent leurs derniers jours

Les consommateurs transfèrent de plus en plus leurs achats hors des grandes surfaces, souvent situés à l’écart du centre-ville, en faveur de magasins plus petits et plus proches. Les marques établies doivent suivre cet exode.

Comment s’adapter : Concentrez-vous sur la commodité pour le consommateur

En accord avec la préférence des consommateurs pour plus de commodité, les retailers s’écartent de plus en plus de ce format grande surface en faveur de petits magasins de centre-ville ou de magasins en ligne. La génération Y montre une nette préférence à consacrer moins de temps au shopping et moins souvent. Ces formats plus petits et plus accessibles offrent un plus grand attrait de par leurs heures d’ouvertures prolongées et les produits populaires proposés dans des lieux proches.

La croissance du commerce électronique accélère également cette tendance, diminuant la nécessité pour les grandes surfaces de posséder d’énormes stocks, au profit de locaux plus petits pouvant servir de points de collecte en magasin.

Défi n°3 : Risques politiques

Les marchés de consommation les plus importants au monde sont confrontés à un risque politique élevé. Les États-Unis et le Royaume-Uni prennent par exemple une nouvelle direction gouvernementale. Les élections fédérales en Allemagne amènent également les retailers sur un terrain politique incertain.

Les réductions d’impôt de 35 à 15 % proposées pour les entreprises et le net assouplissement de la loi Dodd-Frank devraient maintenir le secteur financier à flot. Cependant, une réduction d’impôt pour les riches pourrait entraîner une hausse d’impôts pour la classe moyenne, et nuire ainsi à la confiance et au pouvoir d’achat des consommateurs. Ceci pourrait alors avoir un impact négatif sur d’autres secteurs clés tels que le retail et les voyages.

Aux États-Unis, la façon dont la présidence de Trump aura une incidence sur le retail et le commerce électronique reste encore très ambigüe. Le marché attend des précisions quant aux politiques qu’il choisira.

Comment s’adapter : Imaginez un plan B

L’indice de risque politique à court terme établit par le BMI Research met en évidence le niveau de risque politique actuel. Cela nous aide à évaluer l’impact sur les consommateurs.

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Sur les cinq pays représentés dans ce graph, quatre (États-Unis, Royaume-Uni, France et Allemagne) présentent une dégradation de cet indice, ce qui représente un risque politique accru, mais n’est pas toujours négatif pour le secteur du retail.

Bien que les pays ayant des perspectives politiques stables conservent un bon indice, le climat politique (par exemple la probabilité qu’un dirigeant soit évincé) peut changer la donne. Il sera important de garder un œil sur les changements politiques et la façon dont ils affecteront le marché du retail.

Défi n°4 : Inflation

Les prix des produits de base devraient augmenter en 2017, ce qui aura sans aucun doute des répercussions sur les dépenses de consommation et le retail.

Aux États-Unis et au Royaume-Uni, les salaires réels en 2017 devraient rester stables tandis que l’inflation devrait augmenter. Cela réduira le revenu disponible et les consommateurs seront plus prudents quant à leurs dépenses. Par conséquent, cela ralentira la croissance économique dans ces deux régions.

La confiance des consommateurs en Allemagne est assez élevée, car le chômage a atteint un plancher record. Les acheteurs allemands surveillent néanmoins leur portefeuille en ce qui concerne les achats importants, ce qui est plus susceptible d’affecter les dépenses publicitaires dans les secteurs de l’automobile et des voyages.

Comment s’adapter : Concentrez-vous sur le pouvoir d’achat et la confiance des consommateurs

Le pouvoir d’achat et la confiance reflètent directement l’environnement économique. Voici ce que peuvent faire les marques pour s’adapter :

  1. Intéressez-vous à l’élasticité de la demande lors du lancement de nouveaux produits. Proposez des offres sur les produits ou les gammes de produits pour lesquels la demande est élastique, c’est-à-dire lorsque la variation de la demande est proportionnellement plus importante que celle du prix ou du revenu.
  2. Proposez des offres et des rabais énormes durant les grandes périodes de soldes d’été et d’hiver mais aussi lors du « black-Friday » ou encore de la rentrée des classes.
  3. Utilisez des visuels qui montrent votre compréhension du sentiment des consommateurs face à un pouvoir d’achat réduit.

Défi n°5 : Incertitudes au sujet du libre-échange

Le retour au populisme marquant les marchés développés témoigne d’un rejet de la mondialisation et du libre-échange, et augmente la probabilité d’imposition de tarifs plus élevés sur les importations de produits de détail.

Les menaces importantes pesant sur le traité de libre-échange ALENA, et les tensions croissantes entre les États-Unis et certains États de l’Union européenne, perpétuent l’incertitude du marché et freinent les investissements dans des segments clés tels que l’automobile et la technologie.

Comment s’adapter : Diversifiez

Le protectionnisme est un risque à long terme, et nous restons sceptiques quant à la façon dont ce scénario extrême se traduira en orientation politique. Nous estimons que les retailers accorderont une plus grande attention à la diversification de leurs activités en 2017. Nous prévoyons également une augmentation probable des activités de fusion et d’acquisition, car les entreprises cherchent à atténuer les risques et consolider leur position sur le marché. Recherchez des opportunités de fabrication domestique et une diversification géographique.

Conclusion

Les perspectives du retail pour cette année peuvent sembler incertaines, mais nous espérons que notre analyse donnera un aperçu des tendances économiques et des tendances de consommation au cœur des décisions d’achat. Avec un peu de planification, de prévoyance et de préparation, cela pourrait être votre meilleure année !