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3 conseils clés pour optimiser vos campagnes Google Shopping

3 conseils clés pour optimiser vos campagnes Google Shopping

By   octobre 15th, 2017

Si vous êtes au fait des dernières techniques d’optimisation de Google Shopping, vous faites déjà probablement un excellent travail de création de campagnes efficaces et engageantes. Mais êtes-vous paré à toute éventualité pour assurer les meilleurs retours possibles ? Voici trois conseils et stratégies pour affiner vos efforts.

1. Vérifiez que vos produits comportent des avis clients

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L’un des moyens les plus efficaces de démarquer vos listes de produits consiste à les enrichir de classements par étoiles. Cela renforcera la crédibilité de votre marque et vous aidera à attirer des visiteurs qualifiés.

Pour que vos publicités puissent être diffusées, vous devez disposer d’au moins 50 avis sur l’ensemble de vos produits et un produit doit disposer d’au moins trois avis. Vous pouvez obtenir ces évaluations depuis différents sites d’agrégation d’avis. Si vos produits répondent à ces exigences, vous devez envoyer un formulaire d’intérêt à Google pour activer les évaluations.

Le fait est, comme l’indique une enquête, que les avis des clients influencent fortement les décisions d’achat des consommateurs dans ce paysage du shopping en ligne de plus en plus concurrentiel. Assurez-vous que vos produits possèdent tous les atouts pour se distinguer.

2. Intégrez des identificateurs produit uniques

En 2016, Google a exigé que tous les produits de Merchant Center disposant d’un code GTIN attribué par le fabricant en soient accompagnés dans leur flux de données. Selon Google, cette décision a été prise car l’inclusion des GTIN l’aide à mieux identifier les produits, et donc de diffuser des publicités pour ces produits de manière plus pertinente pour les utilisateurs.

Bien que cette exigence n’ait été mise en place que pour les produits possédant un GTIN, le principe s’applique également à d’autres types d’identificateurs produit uniques qui ne sont pas inclus dans ce terme générique, tels que le numéro de pièce fabricant ou la marque. Donc, si les produits que vous vendez utilisent de tels identifiants, du point de vue des performances, il est logique de les inclure dans votre flux produit. En fait, afin de justifier cette exigence, Google note que les commerçants qui ont ajouté des GTIN à leur flux ont vu leurs taux de conversion augmenter de 20 %.

3. Séparez les campagnes Shopping en fonction de l’intention

Dans un article précédent sur l’optimisation des campagnes shopping, nous avons souligné l’importance d’utiliser des mots clés négatifs pour rejeter le trafic non qualifié. Mais vous pouvez également utiliser des négatifs, combinés avec les paramètres de priorité des campagnes, pour créer des campagnes ciblées avec ce que l’on appelle parfois une « cascade » de mots clés négatifs.

En voici le concept :

Avec nos campagnes Search standard, nous pouvons activement effectuer des bids sur des mots clés pour faciliter le ciblage de notre campagne Shopping, et ajuster les bids en fonction du niveau d’intention de recherche de chaque mot clé. Ce n’est pas le cas avec les campagnes de shopping réelles, mais il existe un bon moyen de contourner cela. Nous pouvons plutôt ajouter des mots clés négatifs et utiliser le paramètre de priorité des campagnes de shopping pour canaliser les requêtes de recherche et déclencher la diffusion de publicités à partir des campagnes souhaitées. De cette manière, nous pouvons effectuer des bids optimaux sur nos produits en fonction des intentions de recherche.

Nous commençons par configurer plusieurs campagnes identiques dans lesquelles les seules différences sont leurs inventaires de mots clés négatifs, leurs paramètres de priorité et leurs bids. Étant donné qu’il existe trois paramètres de priorité de campagne (élevée, moyenne et faible), nous pouvons donc créer jusqu’à trois campagnes, chacune correspondant à un niveau d’intention différent.

Le paramètre de priorité des campagnes fonctionne ainsi : chaque fois que des produits dans différentes campagnes peuvent être déclenchés par la même requête de recherche, le produit dont la campagne présente la priorité la plus élevée est affiché, quels que soient ses bids. C’est là que des négatifs stratégiquement ajoutés entrent en jeu, sans quoi, seule la campagne de priorité élevée diffuserait des publicités. Ces négatifs correspondent à différents niveaux d’intention et, puisque nous avons défini trois niveaux de priorité de campagne, nous devons également définir trois niveaux d’intention de mots clés pour nos négatifs. De même que nous le faisons lorsque nous structurons nos campagnes Search traditionnelles, nous pouvons envisager ces niveaux d’intention en degrés de spécificité : nous les appellerons générique (par exemple « chaussures »), produit (« chaussures de course »), et marque (« chaussures Nike »).

Les campagnes devraient être structurées ainsi :

  • La campagne de haute priorité sera désignée, inversement, comme étant la campagne de faible intention. Elle comprendra des mots clés négatifs incluant à la fois des spécificités au niveau du produit et de la marque. Cette campagne ne sera donc déclenchée que par des requêtes de recherche génériques. Par conséquent, nous voulons définir des bids réduits sur ces produits car nous nous attendons à ce que ces requêtes de recherche aient le taux de conversion le plus bas.
  • La campagne de moyenne priorité sera désignée comme étant la campagne d’intention de marque. Elle comprendra des mots-clés négatifs incluant uniquement des spécificités au niveau du produit. Cette campagne sera donc déclenchée par des requêtes de recherche sur la marque excluant les requêtes de recherche sur les produits, car les mots clés génériques seront capturés par la campagne de faible intention en raison de la priorité. Le niveau de bid dépendra de la marque : si elle vous appartient, minimisez vos bids car vous avez déjà un avantage et si elle ne vous appartient pas, maximisez-les car la concurrence sera probablement plus forte.
  • La campagne de faible priorité sera désignée, inversement, comme étant la campagne de forte intention. Elle ne comprendra pas de « cascade » de mots clés négatifs, mais seulement des négatifs pour rejeter le trafic non qualifié. Cette campagne sera donc uniquement déclenchée par des requêtes au niveau des produits puisque les requêtes au niveau de la marque et les requêtes génériques seront capturées par les campagnes de plus haute priorité. Le niveau de bid sur celle-ci devrait être plus élevé car elle décrit un produit spécifique.

De plus en plus d’annonceurs utilisent des PLA dans leurs programmes de marketing digital avec des technologies de plus en plus sophistiquées, telles que des outils de gestion de flux et d’automatisation des bids. Il est plus que jamais important de pouvoir faire face à la concurrence.