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Comprendre les différences de conversion entre Google Analytics, Facebook et AdWords

Comprendre les différences de conversion entre Google Analytics, Facebook et AdWords

By   décembre 22nd, 2017

Si vous êtes annonceur et que vous vous êtes déjà demandé pourquoi les statistiques de conversion sont différentes dans AdWords et Facebook par rapport à Google Analytics, vous n’êtes pas seul(e). Lorsqu’un internaute effectue un achat, il est probable qu’il interagisse plusieurs fois avec la marque avant de convertir. En supposant qu’il n’y ait aucun problème de suivi sur votre site, ces différences peuvent être résumées en un mot : l’attribution.

Qu’est-ce que l’attribution ?

L’attribution permet de déterminer les campagnes qui ont généré des conversions pour votre activité. Il est très fréquent de constater des écarts de données dans Google Analytics par rapport aux plateformes de médias. Tout se résume à des différences de modèle d’attribution.

Voici un parcours d’achat typique qu’un client peut suivre avec une entreprise. Nous reviendrons sur ce scénario tout au long de cet article.

  • Jour 1 : L’internaute débute sa recherche et clique sur une publicité AdWords
  • Jour 2 : L’internaute voit une publicité Facebook et clique
  • Jour 2 : L’internaute clique sur une autre publicité AdWords
  • Jour 3 : L’internaute convertit ensuite par l’intermédiaire d’un résultat naturel Google

Dans le cas d’utilisation ci-dessus, Google Analytics attribuerait la conversion au référencement naturel Google, Google AdWords s’attribuerait la conversion, et Facebook s’attribuerait également la conversion. Comme vous pouvez le voir, AdWords et Facebook sont pris en compte, mais Google Analytics ne prend en compte que le référencement naturel.

attribution

Intéressons-nous plus en détail aux différences d’attribution entre ces plateformes.

Comprendre le modèle d’attribution de Google Analytics

De nombreuses plateformes utilisent un modèle d’attribution au dernier clic. Cela signifie que la dernière publicité ou mot-clé qui a conduit à une conversion bénéficie de l’attribution. Google AdWords, par exemple, utilise un modèle d’attribution au dernier clic (par défaut).  Ainsi, lorsqu’un internaute clique sur deux publicités ciblées de Paid Search, AdWords attribue la conversion à la dernière publicité qui a été cliquée juste avant l’événement de conversion.

Google Analytics utilise également un modèle d’attribution au dernier clic, mais, facteur de différenciation important, il prend tous les canaux en compte. Par conséquent, dans le scénario ci-dessus, même si Google AdWords attribue la conversion à la dernière publicité AdWords sur laquelle vous avez cliqué, Google Analytics n’en attribue aucune partie à Google AdWords. Google Analytics attribue la totalité de la conversion au référencement organique Google. Il s’agit d’une différence clé pour comprendre pourquoi les données de conversion de Google Analytics peuvent diverger considérablement des plateformes de médias.

Quel est l’impact du facteur temps sur les différences de données de conversion ?

Un autre facteur clé dans la manière dont Google Analytics enregistre les conversions par rapport à de nombreuses plateformes de médias est que Google Analytics attribue la conversion le jour de la conversion, alors que les plateformes de médias attribuent généralement la conversion le jour du clic. Encore une fois, en regardant l’exemple ci-dessus, Google Analytics enregistre la conversion au jour 3 (le jour de l’achat). À l’inverse, Facebook et AdWords attribuent rétroactivement la conversion au jour 2 (le jour où chacune de ces plateformes a reçu son dernier clic).

Selon votre activité, cette différence peut être significative, en particulier si votre cycle d’achat est plus long ou si un événement génère beaucoup de conversions un jour donné.

L’attribution Facebook est également différente de celle de Google Analytics

En plus des différences de modèle d’attribution au dernier clic et de timing des événements de conversion, quelques éléments supplémentaires rendent le suivi des conversions Facebook unique.

Tout d’abord, Facebook peut suivre les conversions reposant sur des impressions. La fenêtre d’attribution par défaut pour Facebook est de 28 jours après le clic et un jour après la vue. Cela signifie que Facebook comptabilise une conversion même si un internaute n’a jamais cliqué sur une publicité Facebook. C’est une énorme différence de reporting, car Google Analytics n’a pas la possibilité de suivre les conversions reposant sur les impressions.

Une autre différence entre Facebook et Google Analytics est que Facebook est en mesure de suivre les utilisateurs d’un appareil à un autre (si les utilisateurs sont identifiés sur tous leurs appareils). Cela signifie que Facebook peut suivre les conversions multi-appareils. Google Analytics utilise uniquement des cookies pour suivre les utilisateurs, il n’a donc pas la possibilité de suivre les conversions multi-appareils.

Conclusion

Il existe plusieurs raisons pour lesquelles les données de conversion de Google Analytics ne correspondent pas aux données de conversion fournies par les plateformes de médias. Aucune méthode n’est bonne ou mauvaise, mais il est important de comprendre quelles sont les différences d’attribution, car elles peuvent entraîner une différence énorme dans les données que vous voyez sur chaque plateforme, en particulier sur Facebook. Si vous ne faites pas confiance aux données de Google Analytics parce qu’elles sous-estiment grandement Facebook, et si vous n’aimez pas non plus vous fier aux données de Facebook parce qu’elles sont trop clémentes avec les données de conversion enregistrées, alors l’utilisation d’une plateforme d’attribution multi-touch est probablement votre meilleure option. Les plateformes d’attribution multi-touch examinent les différents points de contact durant le parcours d’achat d’un internaute et déterminent la meilleure façon d’attribuer une partie de la conversion à chaque plateforme.

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Guest post par Ashley Aptt, Account Director à 3Q Digital